Con una adaptación de la teoría psicológica de Maslow, la consultora Bain & Co definió los valores que puede brindar una marca a los consumidores. La preocupación del consumidor actual dejó de ser “qué hace un producto” para evolucionar a “cómo cambia mi vida o el mundo”.

Según esta teoría existentes distintos niveles de jerarquía dentro de las necesidades humanas, que van desde las más básicas (en la parte inferior de la pirámide) hasta las más elevadas, en la punta. Para la consultora Bain & Company todos los productos pueden encontrar los beneficios que ofrecen distintos niveles de la pirámide y las que ofrecen valores más altos son las marcas más desarrolladas y, por lo tanto, las que generan un mejor vínculo y más duradero con los shoppers.

Por ejemplo, en la base de la pirámide, el estrato funcional encuentra valores como la reducción del tiempo de la compra o el bajo costo.  En un segundo escalón se hallan los elementos emocionales, con aspectos como la reducción de ansiedad o la sensación de bienestar que puedan generar ciertos productos o servicios. El tercer estrato tiene que ver con los aspectos que cambian la vida de los consumidores, con cuestiones como la motivación o la esperanza como los principales valores.  Por último, en la punta de la pirámide, se encuentra el elemento con impacto social, relacionado directamente con la trascendencia de uno mismo.

Esta jerarquía, sirve para que las empresas analicen, a partir de datos, qué nivel de valores ofrecen para mejorar sus propuestas y para hacer una comparación de mercado frente a otros competidores. Desde los más esencial o básico hasta los aspectos trascendentales, cualquier tipo de marca y empresa puede medir sus servicios sobre la base de esta pirámide.

1. Elementos de impacto social: trascendencia personal.
2. Elementos que cambian la vida: provee esperanza, actualización personal, pertenencia y afiliación, motivación, objeto de valor o reliquia.
3. Elementos emocionales: reduce la ansiedad, funciona como un premio personal, genera nostalgia, valor de la marca, bienestar, valor terapéutico, diversión/entretenimiento, diseño o estética, atractivo, provee acceso a otros aspectos.
4. Elementos funcionales: ahorra tiempo, simplifica, genera dinero, reduce riesgos, organiza, integra, conecta, reduce esfuerzos, evita molestias, reduce costos, calidad, variedad, atractivo sensorial, informa.